Quels critères utilise réellement un candidat lorsqu’il sélectionne l’enseigne avec laquelle il construira l’un des grands projets de sa vie ?

Depuis son lancement en franchise, le réseau BCHEF a traité plus de 3 000 candidatures de franchisés. De cet échantillon, deux aspects principaux ressortent de manière flagrante dans les choix des candidats : l’aspect émotionnel et l’aspect financier.

Mais ces critères sont-ils jaugés de manière exhaustive ? Sont-ils suffisants pour s’assurer le succès et l’épanouissement sur la durée complète d’un contrat de franchise ? C’est ce que nous allons tenter de comprendre.

L’aspect financier : rassurant mais loin d’être suffisant 

Si vous tapez « choisir le bon franchiseur » sur internet, vous noterez que la plupart des articles disponibles sur les sites consacrés à la franchise ont tendance à réduire l’approche au critère quantitatif. On entend parler, sans que cette liste ne soit exhaustive, « d’étude de marché », de « rentabilité du concept », de « DIP » ou encore de « ticket d’entrée ».

L’aspect quantitatif est fondamental. Il dénote de la volonté d’un candidat à entrer dans un réseau au sein duquel il se sent rassuré financièrement et dans lequel il estime non seulement qu’il atteindra ses objectifs financier, mais aussi qu’il limitera les risques de son projet sur le plan financier.

Cet aspect reste commun à la grande majorité des candidats que nous rencontrons, et c’est une bonne chose. Néanmoins, il demande une maitrise poussée des chiffres et une prise de recul importante sur laquelle l’accent n’est que trop peu souvent mis, et dont peu de candidats ont conscience.

Car pour se rassurer, il faut être capable d’avoir une vision complète et raisonnée sur les éléments communiqués par le franchiseur :

• Le DIP est un outil intéressant, mais ne fait pas tout dans la compréhension du fonctionnement d’un réseau de franchise. Il offre aux candidats une visibilité sur les comptes du franchiseur, qui ne représentent en aucun cas la rentabilité du concept, et sur des éléments de marché dont la portée est trop macro-économique pour être rassurante. Utilisez le comme base de travail, mais allez au-delà en vous posant les bonnes questions lors de vos rencontres avec le franchiseur, les autres franchisés, et à la lecture de vos propres études de marché.
• Les données annoncées sur les annuaires de franchise ou dans la presse sont souvent issues du franchiseur. Il n’est donc pas rare d’y trouver des chiffres d’affaires volontairement augmentés ou des informations tronquées dans un but purement commercial. Il conviendra à chaque candidat d’asseoir son opinion en challengeant le franchiseur sur ces données plutôt que de trier les réseaux par chiffre d’affaires déclarés
• L’analyse des bilans de franchisés est souvent tronquée par le franchiseur qui va avoir tendance à mettre en avant ses meilleures unités en termes de chiffre d’affaires (on ne peut pas le lui reprocher), sans forcément penser au caractère « comparable » de deux entités. Mais si les ratios clés d’un réseau sont clairement des éléments de focus importants, d’autres lignes sont fortement liée à l’emplacement et au franchisé qui y travaille. Le candidat doit donc veiller à comparer des choses réellement comparables et à valider un business model qui correspond à la typologie d’emplacement sur lequel il se positionne, plutôt que de se comparer aux meilleurs chiffres d’affaires et aux meilleurs marges du réseau.
• Enfin, le droit d’entrée et la redevance ne doivent pas être des critères de choix dominants. Ils font partie d’un tout et doivent alimenter une réflexion sur la manière dont pense le franchiseur et dont est structuré son business model. Si votre premier réflexe est de trier les franchiseurs par droit d’entrée, vous devez réfléchir plus en profondeur à la philosophie de la franchise et à la valeur de chacun de ces indicateurs .

Pour s’assurer de bien cerner l’aspect financier, je vous livre donc une première liste de questions classées par importance. Utilisez les à bon escient durant la dernière étape de votre processus de recrutement (après la signature de votre DIP en particulier).

L’aspect émotionnel : Dépasser le coup de cœur initial 

L’aspect émotionnel des candidats est tout aussi fondamental que l’aspect quantitatif. Il dénote de la passion d’un candidat pour un concept, de son envie de vendre les produits ou services qui s’y rattachent, mais aussi des atomes crochus entre lui et le franchiseur.

Le candidat choisi un réseau parce qu’il pense s’y épanouir et parce qu’il se sent à l’aise avec l’équipe du franchiseur. C’est souvent le trait principal des candidats d’un très jeune réseau pour lesquels l’aspect quantitatif est difficile à cerner.

Dans la vie d’un réseau, chaque franchisé connaitra des hauts, mais aussi des bas. Dans ce dernier cas, un fort attachement émotionnel au concept et à l’équipe du franchiseur est fera la différence, donnant au candidat la force d’aller puiser dans ses ressources pour se battre et tirer le meilleur de lui-même.

Cet aspect possède pourtant un revers. Il est très comparable au coup de foudre. Les candidats parlent d’ailleurs souvent de coup de cœur pour un concept ou un franchiseur.

Le piège : le candidat se fait un avis sur une relation qui durera 5, 7, parfois 10  ou 12 ans sur la base de quelques brefs échanges et oublie (naturellement) de prendre de la hauteur, étouffé par son ressenti à court terme et son envie d’avancer.

Ce comportement naturel vous donnera la certitude de faire le bon choix. Mais lorsque vous signez un contrat, vous vous engagez lourdement pour plusieurs années. Il est donc essentiel de prendre l’aspect émotionnel en compte avec rigueur et recul.

Ce qui m’amène à une deuxième liste de questions, complémentaire à la première, et qui permettra aux candidats de prendre du recul sur leurs coups de coeur

Et le franchisé dans tout cela ?

Heureusement, la plupart des candidats sont informés sur les aspects financier et émotionnel et se posent la plupart des questions que j’ai présenté dans les deux listes précédentes. Les franchiseurs expérimentés vont d’ailleurs avoir tendance à refuser les candidats n’ayant pas le recul nécessaire sur ces deux aspects, sachant pertinemment que cela finira par se retourner contre eux et contre leur réseau.

Pourtant, les risques d’échec restent réels. Car ces deux aspects ne suffisent pas au succès et à l’épanouissement d’un franchisé au sein d’un réseau.

En effet, pour maximiser ses chances de réussite, le candidat devrait aussi remettre en question sa capacité à réussir et son adéquation avec la philosophie de fonctionnement du franchiseur. En effet :

• Certains verticalisent la relation avec une tête de réseau directive alors que d’autres cherchent à impliquer les franchisés dans un débat constructif sur l’avenir de l’enseigne et de ses modes de travail
• Certains considèrent que leur « concept » ne doit en aucun cas être remis en question alors que d’autres bougent au gré des modes et des demandes (ce qui demande une forte implication des franchisés)
• Certains auditent et sanctionnent les franchisés alors que d’autres conseillent, écoutent, et forment leur réseau aux meilleurs pratiques
• Certains choisissent de n’avoir qu’une connaissance très éloignée des performances de leurs franchisés alors que d’autres mettent en avant la donnée et son partage au sein du réseau
• Chaque réseau possède des valeurs qui lui sont propres et qui influeront largement sur la vie quotidienne des franchisés
• Certains réseau et concept permettent d’envisager un style de vie et une sortie que d’autres n’autoriseront pas
• Chaque franchisé possède un projet de vie et une capacité à s’investir qui lui sont propres. Certains systèmes de franchise peuvent ne pas correspondre
• Certains franchisés accompagnent les franchisés en difficulté alors que d’autres resteront en retrait dans leur rôle de contrôle du réseau
• Enfin, chaque réseau a une conception qui lui est propre de l’assistance et de la manière de faire évoluer son système dans le temps

Oublier d’analyser ces aspects met en péril la relation à moyen terme, car un franchisé dont le style de vie idéal n’est pas envisageable au sein du réseau s’épuisera. Un franchisé dont les valeurs ne sont pas celles de son franchiseur finira par se lasser. Un franchisé dont le besoin d’accompagnement n’est pas en ligne avec ce qu’offre le franchiseur ne progressera pas.

Quatre dimensions viennent donc compléter l’aspect émotionnel et l’aspect financier évoqués précédemment pour donner une checklist exhaustive de ce qui doit être analysé avant de choisir un franchiseur et son système : Style de vie, Support & Assistance, Implication des franchisés et Prise de risque

Afin de vous guider dans votre choix, je vous propose une page synthétique reprenant les questions relatives à chacune de ces 6 dimensions. Des questions qui permettront à tout candidat à la franchise d’apprécier sa capacité à évoluer avec le réseau sur le long terme et à vous s’y épanouir réellement.

Vous pouvez télécharger cette liste complète ci-dessous !